Юнит-экономика Ozon: как рассчитать цену без убытка и не уйти в минус на акциях

«Продажи на Ozon растут, а денег нет» — одна из самых частых жалоб продавцов. Причина почти всегда одна: цена поставлена «как у конкурентов», а не посчитана от себестоимости и всех удержаний площадки. Разберу, как считать юнит-экономику Ozon по каждому товару, как рассчитать цену на Ozon без убытка, где прячутся потери и почему автоматические акции могут незаметно увести цены в минус.

Из чего складывается выплата продавцу

С каждой продажи Ozon удерживает несколько платежей. Основные:

• Комиссия за продажу — процент от цены, зависит от категории и схемы работы (FBO, FBS, rFBS). В некоторых категориях на rFBS она доходит почти до половины цены.
• Логистика и сбор за отправление — фиксированная сумма за каждое отправление.
• Эквайринг — процент за приём оплаты.
• Реклама — оплата за клик, за заказ, «Звёздные товары» и т. д.
• Возвраты и отмены, обратная логистика.

Сложность в том, что эти суммы приходят в отчётах по-разному: что-то привязано к номеру заказа и артикулу, что-то — к отправлению, а реклама «оплата за заказ» списывается раз в день одной суммой на рекламный кабинет. Чтобы понять прибыль по каждому товару, все удержания нужно собрать и разнести по заказам.

Юнит-экономика Ozon: формула безубыточной цены

Минимальная цена, при которой товар не уходит в минус:

Цена = (себестоимость + сбор за отправление) / (1 − комиссия − прочие процентные сборы)

Например, при себестоимости 2 000 ₽, сборе 100 ₽ и суммарных процентах 50% цена безубыточности — 4 200 ₽. Не 2 500 и не 3 000, как часто ставят «на глаз».

Цена с нужной доходностью считается так же, только в знаменатель добавляется желаемая маржа: при марже 5% — делим на (1 − 0,50 − 0,05).

Ловушка «единой цены»

На Ozon есть режим, в котором цена в акции равна обычной цене, а снять товар из акции через API нельзя. Бустинг (поднятие в выдаче за счёт скидки) регулируется только ценой. Если вы этого не знаете, легко опустить цену ради акции и не заметить, что именно по ней теперь идут все продажи.

Ловушка автоакций

Ozon умеет автоматически добавлять товары в акции. В одном из проектов включённые автоакции раз в несколько часов на короткое время ставили товары в бустинг с маржой до −30%. Короткое окно — но заказы приходят именно в него.

Что делать:

• проверить, какие автоакции включены в кабинете;
• задать минимальную цену для каждого товара — ниже неё площадка не опустит;
• регулярно сверять фактическую цену продаж с расчётной.

Как навести порядок, если цены уже в минусе

1. Выгрузить все товары с себестоимостью, текущей ценой и фактическими удержаниями за последние месяцы.
2. Посчитать безубыточную цену по формуле для каждого товара.
3. Поднять цены всех товаров ниже безубыточной — массово, через API, с журналом изменений, чтобы любое изменение можно было откатить.
4. Отключить или ограничить автоматику, которая может перебить цены.
5. Наблюдать: заказы по каждому товару с расчётом доходности — по факту, а для свежих заказов — по прогнозу.

Когда эта работа делается массово — десятки тысяч товаров за один запуск, медианный рост цены в нашем случае был около четверти. Зато ни одна продажа больше не уходит в минус по себестоимости.

Что ещё влияет на экономику

• Отзывы. Карточка с отзывами занимает те же позиции при меньшей ставке рекламы — это прямая экономия бюджета. Об этом — в статье о старте на Ozon.
• Качество карточки. Хорошая картинка и точное название поднимают конверсию без затрат на рекламу.
• Ассортимент. Комплект и отдельная деталь — разные карточки с разной экономикой. Иногда выгоднее продавать только комплекты.

На маркетплейсе оборот — не цель. Цель — прибыль с каждой продажи. Сначала формула, потом реклама.

Хотите разобраться, какие товары на Ozon работают в минус? Напишите — помогу собрать экономику по каждому артикулу.